Как посчитать настоящую маржинальность в fashion за 15 минут (и почему 90 % брендов делают это неправильно) Краткий вступительный блок: Что такое Unit-экономика (для тех, кто слыши
точки зрения одной единицы товара».
Представьте: вы продаёте одно платье, одни серьги или одну пару кроссовок.
Unit-экономика отвечает на один главный вопрос:сколько реальных денег вы
- зарабатываете (или теряете) на этой одной единице после всех расходов?
Не «сколько стоит производство», а полная картина: себестоимость + реклама +
возвраты + упаковка + логистика + налоги + комиссия маркетплейса.
Когда вы считаете unit-экономику правильно, вы перестаете жить в иллюзии «выручка выросла — значит всё хорошо». Вы начинаете видеть реальную прибыльность каждого продукта, каждого канала и каждой коллекции.
Это и есть фундамент управляемого роста. Без него все остальные решения (ассортимент, маркетинг, масштабирование) — это стрельба в темноте.
А теперь — к главному.
Основная статья
Большинство владельцев fashion-брендов до сих пор считают маржинальность по старинке: «закупили за 1000₽, продали за 3000₽— маржа 200 %».
Звучит красиво. Но это грубая ошибка.
Реальная маржинальность в одежде, аксессуарах и ювелирке совсем другая. Она
учитывает все деньги, которые вы тратите, чтобы это платье или кольцо в итоге
оказалось у клиента и осталось у него.
И вот здесь большинство брендов теряют до 40–60 % настоящей прибыли, даже не подозревая об этом.
Я покажу вам простую, но очень точную методику, которая позволяет посчитать
настоящую unit-маржинальность за 15 минут. Без сложных таблиц, без бухгалтеров
и без Excel-файлов на 50 столбцов. Только то, что реально нужно владельцу.
Почему «классическая» маржа врёт
Возьмем типичный пример из fashion.
Вы закупаете платье у производителя за 1200₽. Продаёте за 3900₽.
«Маржа 225 %» — радуетесь вы.
На деле картина выглядит так:
- Реклама на привлечение покупателя этого платья — 850₽
- Возврат (в fashion средний 35–45 %) — еще 400₽на каждое проданное платье
- Упаковка, бирки, подарочная коробка — 180₽
- Доставка и обработка заказа — 220₽
- Комиссия Wildberries / Ozon / собственного сайта — 15–18 %
- Налоги и эквайринг — 6–8 %
В итоге ваша реальная маржа на этом платье может упасть до 300–400₽. А иногда и
в минус.
Именно поэтому многие бренды растут по выручке и одновременно «съедают» всю прибыль.
Как посчитать настоящую маржинальность
за 15 минут
Возьмите любой SKU (одну модель). Нам понадобится всего 7 цифр.
Шаг 1. Себестоимость единицы (COGS)
Закупочная цена + все прямые затраты на производство (ткань, фурнитура, работа, доставка до склада).
Пример для платья: 1200₽.
Шаг 2. Средний чек по этой модели
Не общий средний чек по магазину, а именно по этой модели.
Пример: 3900₽.
Шаг 3. Реальный % возвратов по этой модели
Не общий по магазину, а именно по ней. В ювелирке возвраты ниже, в одежде — выше.
Пример: 38 %.
Шаг 4. Стоимость привлечения (CAC — Customer Acquisition Cost)
Сколько вы тратите на рекламу, чтобы продать *одну* единицу этой модели. Берёте расходы на рекламу за период ÷ количество проданных единиц этой модели.
Пример: 920₽.
Шаг 5. Переменные операционные расходы на единицу
Упаковка + доставка + обработка возврата + комиссия площадки + эквайринг.
Пример: 620₽.
Шаг 6. Формула настоящей unit-маржинальности
Unit Margin = (Средний чек × (1 − % возвратов)) − Себестоимость − CAC − Переменные расходы
Подставляем цифры:
(3900 × (1 − 0,38)) − 1200 − 920 − 620 = (3900 × 0,62) − 2740 =
2418 − 2740 =−322₽
Отрицательная маржа.
То есть каждое проданное платье приносит вам убыток 322₽, хотя «на бумаге» маржа
была 225 %.
Шаг 7. Переведите в % от выручки
(Реальная маржа ÷ Средний чек) × 100 %
В нашем примере: (−322 ÷ 3900) × 100 % =−8,3 %
Что это даёт на практике
Когда вы считаете так по каждой модели и каждому каналу, вы сразу видите:
- Какие SKU кормят бизнес, а какие его убивают.
- В каком канале (VK Ads, Wildberries, свой сайт, Telegram) вы реально зарабатываете.
- Где именно «съедается» маржа (чаще всего — в рекламе и возвратах).
В ювелирке, например, часто бывает, что дорогой браслет с натуральными камнями имеет отличную «бумажную» маржу, но после возвратов и дорогой таргетированной рекламы уходит в минус. А простые серебряные серьги-гвоздики с низкой ценой — неожиданно дают 45–50 % реальной маржи.
**
**
**
Самые частые ошибки при расчёте
- Не учитывают возвраты по конкретной модели.
- Считают CAC по всему магазину, а не по модели/коллекции.
- Забывают про стоимость обработки возврата (это отдельные деньги).
- Не включают в расчет комиссию маркетплейсов и эквайринг.
- Считают маржу до рекламы, а не после.
Если вы делаете хотя бы одну из этих ошибок — ваши решения по ассортименту и маркетингу основаны на иллюзии.
Вывод
Настоящая маржинальность — это не про бухгалтерию. Это про честность с самим
- собой.
Когда вы начинаете считать unit-экономику правильно, вы перестаете тратить деньги на «красивые» модели, которые на самом деле убыточны. Вы начинаете инвестировать только в то, что реально приносит прибыль.
Именно поэтому в VCG мы всегда начинаем работу с диагностики unit-экономики. Потому что без этого фундамента невозможно построить управляемую систему роста.
Если вы сейчас не знаете точную маржинальность хотя бы по своим топ-10 SKU — вы управляете бизнесом вслепую.
Хотите увидеть реальную картину своего бренда за 7–10 дней?
Запишитесь на Commerce Diagnostic. Мы разберём вашу unit-экономику по всем
моделям и каналам, покажем, где вы теряете деньги и что нужно изменить в первую очередь.
Это не просто расчет. Это первый шаг к тому, чтобы ваш бизнес начал приносить стабильную прибыль, а не только красивую выручку.